Historyjka Daniela
Jedno z pytań dotyczyło studenckiego programu wymiany, gdzie studenci z jednego kraju wyjeżdżają studiować na jakiś czas do kraju partnerskiego. To świetny sposób na podszlifowanie języka i zdobycie nowych umiejętności. Nie wspominając już o nowych znajomościach i wielkiej przygodzie. Same za, żadnych przeciw. Można by się zatem spodziewać, że studenci będą walić drzwiami i oknami. A otóż nie. Ale wcale nie dlatego, że program ich nie interesował. Badanie pokazało, że studenci bardzo chętnie wzięliby udział w tego typu wymianie i narzekali na brak takiej oferty. Sęk w tym, że uniwersytet miał co najmniej dwa tego typu programy uruchomione, ale studenci nie mieli o tym pojęcia!
Akcja się zagęszcza, napięcie rośnie. Następuje zwrot akcji!
Dodałam wykrzyknik na końcu ostatniego zdania, bo tak właśnie opowiedział mi o tym Daniel. Z wykrzyknikiem. Bo był zdziwiony takim wynikiem badań i sądzę, że autorzy badania także byli zdziwieni. Powód tego był dość prosty. W czasie kiedy badanie było prowadzone, cały kampus dosłownie tonął w ulotkach na temat programów studenckiej wymiany…
Co zatem poszło nie tak?
Niestety Daniel nie zatrzymał takiej nieskutecznej ulotki dla potomności i nie mogę jej teraz tutaj przedstawić. Muszę zatem polegać na jego opisie. Zgodnie z nim, ekipa, która projektowała ulotkę uległa dość powszechnemu skrzywieniu. „Wiesz, to w sumie dziwne, że tak mało osób rozumiało o czym ta ulotka w ogóle była”, opowiadał Daniel, „Pierwszym elementem, który rzucał się w oczy, było logo. Było ogromne. W rezultacie wszystko dookoła, całe korytarze były pokryte wielkim napisem „Erasmus”. Był wszędzie.”
Na czym zatem polegał błąd?
Okej, wyobraź sobie, że jesteś studentem, który idzie takim korytarzem, by sprawdzić gdzie odbędzie się następny wykład. Podchodzisz do tablicy ogłoszeń, by sprawdzić rozkład zajęć. Zaraz obok wisi plakat z dużym obcym ci słowem, nazwą czegoś czego jeszcze nie znasz. Czy przyglądasz się temu bliżej, by sprawdzić o co chodzi? By się dowiedzieć co oznacza ta nazwa? Wygląda jak reklama, a mamy tendencje do ignorowania reklam. Ta dodatkowo dotyczy czegoś co nie jest ci zupełnie znane, więc najprawdopodobniej tym bardziej zignorujesz plakat. Masz przecież ważniejsze sprawy na głowie, a zaraz zaczną się zajęcia, na które musisz zdążyć. Biegniesz więc do sali, po drodze potykasz się o leżące na podłodze ulotki z tym samym wielkim logo. Czy tym razem schylasz się, by podnieść ulotkę i zapoznać się z jej treścią? Oczywiście, że nie. Po co? Nic cię to przecież nie obchodzi.
Sytuacja zmienia się jeśli już wcześniej spotkałeś się z danym logo i wiesz, co za firma za nim stoi i co oferują. Jeśli byłbyś zainteresowany wzięciem udziału w programie Erasmusa na pewno dostrzeżesz ulotki i plakaty z tym logo. Ale pamiętasz co pokazały wyniki badań? Że większość studentów nie znała takich programów, więc ta wielka nazwa i wielkie logo nic im nie mówiło. W efekcie zignorowali plakaty, choć te informowały o czymś czym studenci byli żywo zainteresowani. W ten sposób zmarnowano nie tylko pieniądze wydane na wydruk tych materiałów i całą kampanię. Zmarnowano także szanse studentów na rozwój 🙁
Logo wcale nie musi być duże!
Tak naprawdę ludzi wcale nie interesuje twoje logo. Nie obchodzi ich nazwa twojej firmy. Co więcej, nawet twoja firma ich nie obchodzi. Serio. Zresztą ciebie pewnie także nie obchodzi zdecydowana większość innych firm. Bo niby dlaczego miałaby cię obchodzić? Interesują nas nasze własne korzyści i realizacja naszych własnych celów. Jeśli będziesz o tym pamiętać, twoje podejście do potencjalnych klientów powinno ulec zmianie. W tym opisanym przypadku studentów nie interesował program Erasmus jako taki, lecz korzyści jakie mogli z niego wyciągnąć dla siebie. Chcieli wziąć udział w programie wymiany studenckiej, a nie w Erasmusie. I choć właśnie Erasmus był idealnym rozwiązaniem dla nich, nie wiedzieli o tym, bo kampania reklamowa była nakierowana na nazwę programu, która studentom nie była znana.
Nie zakładaj, że ludzie znają twoją firmę czy logo ani że jest ono dla nich istotne. Bezpieczniej (i efektywniej dla sprzedaży) jest założyć niewiedzę swojego potencjalnego klienta i wyjść od jego potrzeb i rozwiązania jakie możesz mu zaproponować. Jeśli ulotki Erasmusa dotyczyłyby wymiany studentów zamiast samej marki programu, studenci zapoznaliby się z ich treścią. A tak niestety nic z tego nie wyszło.
