Uzasadnij swoją cenę jeśli chcesz sprzedawać produkty droższe niż konkurencja. Analiza sklepu na przykładzie Houseandme.pl

Poniższy artykuł jest jednym z serii analiz prawdziwych stron www pod kątem ich skuteczności w realizowaniu celów biznesowych dla danej firmy. Pozostałe artykuły z tej serii: Analizy biznesów.

Jak działa sklep HouseAndMe.pl? Rozmowa z Martą Olsen, właścicielką

Dziś rozmawiam z Martą Olsen ze sklepu internetowego House and me, oferującego akcesoria wystroju wnętrz w stylu skandynawskim dla Polaka, który chce mieć wnętrze inne niż wszyscy.

Marta Olsen: My w Polsce często rozumiemy ten styl w sposób uproszczony, że to białe, czarne, szare plus druciane kosze. To tak do końca nie jest i chciałabym to wyobrażenie zmienić. Chciałabym przybliżyć ideę, jak się urządza fajnie wnętrza. Aby to były piękne, spójne, ponadczasowe przestrzenie, żebyśmy mogli cieszyć oko, że to wszystko fajnie wygląda. Tak, wymaga to wiele pracy, czasu, ale przekłada się to na warty takiego zachodu efekt kiedy wchodzisz do domu później i dobrze się w nim czujesz bo masz piękne wnętrze.

Jaki cel stawiasz przed swoją stroną internetową?
Celem jest oczywiście sprzedaż akcesoriów wystroju wnętrz w stylu skandynawskim. Nie chcę sprzedawać za grube miliony, ale chcę aby na siebie sklep zarabiał, a w tej chwili tego nie robi. Strona się nie pozycjonuje naturalnie. Sklep w sieci działa od grudnia 2016.

Skąd bierzesz towar?
Część towarów trzymam u siebie w domu, natomiast część zamawiam w miarę pojawiania się zamówień. To są przede wszystkim większe rzeczy, jak lampy czy stoliki. Mam produkty pięciu marek. Dwie marki mają dystrybutora w Warszawie, jedna w Poznaniu, natomiast w przypadku dwóch ostatnich produkty sprowadzam bezpośrednio z Danii. I jest jeszcze jedna firma z Belgii, od której kupuję.

Kto jest odbiorcą tego typu produktów?
Produkty nie są tanie, jeśli miałabym się porównywać z Ikeą czy z Tesco. Zdaję sobie sprawę z tego. Z drugiej strony cena za pościel 290zł to nie jest przecież cena nie do zapłacenia. Byłam ostatnio w sklepie, gdzie była pościel za 900zł. Powiedziałabym zatem, że ceny w sklepie są po prostu średnie.
Wiem, że w Polsce są odbiorcy na produkty z mojego sklepu. Ja sama osobiście nie potrafię znaleźć w Polsce rzeczy, które mi się podobają i sądzę, że takich babek jak ja jest o wiele więcej. Muszę tylko te kobiety wyłuskać i zbudować swojego odbiorcę. Muszę do nich dotrzeć po prostu.

A na czym polega różnica między Twoimi produktami a towarem w Ikei?
Tekstylia są dużo lepszej jakości, mam w ofercie np. koce z alpaki. Ja oczywiście nie chcę niczego złego mówić o tych markach, bo zrobiły dużą robotę ucząc Polaków o wystroju wnętrz. Ale pięć miliardów innych ludzi ma te same meble czy obrazy. Myślę, że u wielu osób obudziła się już tęsknota, aby mieć coś innego niż mają ich sąsiedzi czy znajomi. I ja taką potrzebę swoim sklepem mogę zaspokoić.

Pierwsze wrażenia – analiza strony głównej sklepu internetowego HouseAndMe

W sklepie Marty rzeczywiście są same piękne produkty. Jednak na pierwszy rzut oka jedna rzecz wysuwa się na pierwszy plan: ceny. Choć Marta twierdzi, że jej ceny są na średnim pułapie i ja to przyjmuję, to jednak brakuje mi uzasadnienia przy produktach dlaczego potencjalny klient powinien wydać na ściereczkę trzy czy cztery razy więcej niż w sklepie obok.

Screen strony głównej sklepu internetowego Marty Olsen

Problem w tym, że hasło klucz „akcesoria do wystroju wnętrz” wpisują w wyszukiwarkę wszystkie osoby chcące kupić coś do domu czy mieszkania – ci, którzy mają do wydania sporo i ci, którzy chcą wydać jak najmniej, ci, którzy interesują się stylem skandynawskim, jak i ci, którzy go nie znoszą. Ale nawet jeśli uściślimy, to nadal nie rozwiążemy problemu całkowicie bo na frazę „akcesoria w stylu skandi” wejdzie także część osób w ogóle niezainteresowana zakupami w naszym sklepie ze względu na poziom cen. Skoro już na starcie wiemy, że naszym asortymentem może być zainteresowana tylko część osób z całej tej grupy, trzeba naszych odbiorców odpowiednio przesiać. Można to zrobić zarówno działaniami na zewnątrz strony, odpowiednio targetując reklamy, byciem aktywnym na takich forach i grupach, na których są właśnie nasi odbiorcy. Ale także działaniami na samej stronie – zamieszczając odpowiednie treści, dzięki którym gość będzie mógł się zorientować do kogo kierowana jest strona, co można na niej znaleźć i czym charakteryzują się zamieszczone w sklepie produkty oraz z czego wynikają ich ceny. Oczywiście punktem wyjścia wszystkich dalszych działań powinno być jak najdokładniejsze ustalenie głównych cech naszych produktów i określenie grupy, która tymi produktami będzie zainteresowana: co mają wspólnego tacy klienci? Ile muszą mieć pieniędzy? Gdzie mieszkają? Czy mają mieszkania czy domy? Czym się interesują? Jakie oglądają programy w telewizji? Gdzie można ich znaleźć?

Co można zrobić w ramach samego sklepu House and me, by poprawić jego pozycjonowanie i konwersję

Zaczęłabym od przerobienia główki strony. Bardzo dużo miejsca zajmuje tam logo, wymuszające swoją konstrukcją dużo wolnego miejsca. O ile nie mam nic przeciwko designowi, który pozwala stronie oddychać, to w tym przypadku jest to jednak marnotrawstwo przestrzeni, bowiem główka strony to idealne miejsce na wyjaśnienie czego można się po sklepie spodziewać. Sama nazwa „House and me” sugeruje co prawda akcesoria do wystroju wnętrz, ale w tym przypadku mamy do czynienia z asortymentem nie dla każdego. Sklep ma promować styl skandynawski, zatem dodajmy to od razu do nagłówka. Dodajmy też od razu, że wszystkie produkty są wysokiej jakości, pochodzą od skandynawskich producentów, dorzućmy trochę słów kluczy jak HYGGE.

Cały szary pasek na samej górze jest w zasadzie niepotrzebny w tym miejscu, można go wykorzystać na przekazanie misji sklepu i odwołanie się do naszej grupy docelowej. Brakuje danych do szybkiego kontaktu – adresu email, numeru telefonu. Takie elementy pomagają zyskać zaufanie klienta. Niepokojąco podobne do siebie są także elementy umieszczone po obu stronach logo – sekcja z podglądem koszyka wygląda identyczne jak wyszukiwarka. Nie powinno tak być – podgląd koszyka nie może wyglądać jak element formularza.

Główkę sklepu można przerobić na taki właśnie sposób. Proszę zwrócić uwagę na nowe teksty na szarym pasku na samej górze, dodany tam numer telefonu, nowy wygląd podglądu koszyka oraz nowy wygląd paska głównej nawigacji.

Podział produktów na kategorie jest bardzo istotny i warto te kategorie od razu zaprezentować na stronie w głównym menu

Przeróbki wymaga także pasek z główną nawigacją. Znajdujące się w nim obecnie pozycje takie jak strona główna, nowości, prezenty, o nas nic nie mówią o asortymencie. Trzeba wyciągnąć kategorie produktów na plan pierwszy, tak by były widoczne od razu. Na chwilę obecną są ukryte pod hasłem „produkty”. Marta już się zastanawiała nad tym, czy nie podzielić produktów na kategorie odpowiadające strefom domu, do których ludzie szukają produktów, czyli kuchnia, łazienka, sypialnia, itp. Pytanie jednak, czy takie nazwy kategorii będą wystarczająco jasne i czy ludzie tak właśnie szukają produktów. Kiedy szukasz poduszki to wpisujesz „poduszka” lub „pościel” a nie „sypialnia”.

Wchodząc następnie na stronę sklepu szukasz właśnie swojej frazy klucza, skanujesz stronę pod kątem tego co cię interesuje. A nazwy kategorii i ich umiejscowienie jest kluczowe dla strony sklepu. Długość drzewka kategorii, kolejność danej pozycji w tym drzewku może bezpośrednio wpłynąć na sprzedaż produktów z tej kategorii. Samo np. skrócenie zbyt długiego drzewka czy przesunięcie wybranej kategorii na pierwszą czy drugą pozycję może spowodować znaczny wzrost sprzedaży towarów z tego działu. Dlatego właśnie ten element jest tak istotny i warto się bacznie przyglądać jak działa i w razie potrzeby przerabiać go i znów testować.

W tym miejscu warto przemyśleć jeszcze jedną kwestię. Dobrze jest podzielić nasze produkty na kategorie w ten sposób, aby nie doszło do sytuacji gdy jakieś kategorie zostaną puste lub znajduje się w nich zaledwie kilka produktów. Jeśli np. wydzielimy kategorie „dywany” a znajdą się w niej tylko dwa produkty, to klient nie będzie mieć w czym wybierać. Tak, to prawda, że zbyt duży wybór paraliżuje działania, ale weźmy pod uwagę, że taka sytuacja może dotyczyć nas tylko wówczas jeśli rzeczywiście każdy z dostępnych produktów nam odpowiada.

Jeśli np. szukam sukienki do biura i dany model jest dostępny w sześciu kolorach i każdy mi się podoba, a mogę kupić sobie tylko jedną, to rzeczywiście mogę mieć problem z dokonaniem wyboru. Jednak zazwyczaj będzie tak, że kilka kolorów od razu odpadnie, bo nie będą pasować do biura (wściekła żółć czy róż), dla innych nie będzie mojego rozmiaru i ostatecznie zostaną mi dwie do wyboru. Jeśli mamy w danej kategorii dwa dywany i oba będą w kształcie koła, a ja akurat szukam kwadratu, to żadnego dywanu nie kupię, bo oba odpadną w przedbiegach.

Istotnym elementem na stronie produktowej jest nie tylko jej układ, ale i sam opis produktu

Mam także kilka uwag dotyczących bardzo istotnej podstrony z produktem. Marta podczas rozmowy ze mną narzekała na to, że strona kiepsko się pozycjonuje. Obecnie na pozycjonowanie bardzo duży wpływ ma ilość i jakość treści na stronie. W sklepie najlepszą okazją do stworzenia treści są po prostu opisy produktów. Te opisy muszą być jak najdłuższe. Pod tym kątem zatem należałoby opisy produktów w sklepie House and me rozbudować. Ja wiem, że to nie jest proste, ale jeśli sklep ma zacząć zarabiać, to jest to działanie niezbędne.

Sporo uwagi należy poświęcić stronie produktowej. To właśnie na tej stronie klient decyduje o wybraniu danego produktu. To co tutaj zamieścisz może go przekonać lub zniechęcić.

Dodatkowo dobre opisy pozwolą przekonać do zakupu klienta. Proszę nie wierzyć w to, że internauci nie czytają. Z naszych obserwacji i badań nad zachowaniem klientów w sklepach internetowych jasno wynika, że klienci poświęcają bardzo dużo czasu na zapoznanie się z produktem. Czytają opisy, oglądają zdjęcia, zapoznają się ze specyfikacją. Tutaj dodatkowo mamy do czynienia z produktami za dość spore pieniądze. Musimy zatem zapewnić klienta, że nie kupuje bubla.

Nie należy zakładać, że wystarczy samo wymienienie marki producenta. Ludzie, nawet interesujący się określonym stylem, mogą tych marek po prostu nie znać. Opis produktu to doskonała okazja do uzasadnienia ceny towaru, przedstawienia jego przewag nad innymi produktami w tym typie, na zapewnienie klienta o wysokiej jakości. Przy czym nie należy tu lać wody ani wspinać się na wyżyny artyzmu pisarskiego. Nie. Opisy powinny być konkretne i pełne szczegółów. W końcu klienci sklepów internetowych nie mają możliwości dotknięcia i obejrzenia towaru z bliska. Trzeba im zatem pomóc tak bardzo jak to możliwe. Temu właśnie służą dokładne opisy i zdjęcia.

Na stronie produktowej nie zapomnij o dobrej jakości zdjęciach pokazujących produkt pod różnymi kątami

Jeśli już o zdjęciach mowa to w tym zakresie także brakuje mi np. zbliżeń pokazujących fakturę materiału. Dokładnie z tego samego powodu co powyżej – nie mogę zobaczyć towaru z bliska i go dotknąć. Chcę zatem wiedzieć co kupię, aby później nie musieć zakupów odsyłać.

Bardzo fajna jest sekcja „Zapytaj o produkt”, choć dodałabym tam może nieco szerszy opis zapewniający o odpowiedzi i określający czas, w którym ta odpowiedź nadejdzie do pytającego. Uzasadniłabym także dlaczego w formularzu należy podać adres email. To nie zawsze musi być takie oczywiste (że dzięki temu można będzie odesłać odpowiedź), a ludzie boją się podawania swoich danych.

Mam natomiast jeszcze uwagę do sekcji „Produkty powiązane”. Tutaj bardzo brakuje mi pod przewijającymi się zdjęciami nazw produktów. Ponieważ zdjęcia są małe nie zawsze jasne jest co to za produkt.

Screen ze sklepu House and me: widok na sekcję “Produkty powiązane” i formularz “Zapytaj o produkt”

Dobre nazwy produktów ułatwią pozycjonowanie i identyfikowanie produktów w sklepie

Moją uwagę zwróciły także nazwy produktów. Jest to silnie widoczne przede wszystkim na podstronach kategorii. Nazwy są po prostu za krótkie i nie podkreślają żadnej istotnej dla produktu, wyróżniającej go, a w związku z tym uzasadniającej cenę, cechy. Nazwa „serwetki papierowe” czy „pojemnik tekstylny” co prawda określają z czym mamy do czynienia, ale jeśli zestawimy to z widoczną tuż poniżej ceną to jest to zestawienie wyjątkowo niekorzystne. Skąd taka cena za serwetki papierowe skoro w pobliskim supermarkecie dostanę taką paczkę za kilka złotych?

W sklepie internetowym warto także zwrócić uwagę na nazwy produktów. Nie stosuj swoich własnych nazw, unikaj obcego języka, stosuj tutyły opisowe, wyjaśniające czym jest produkt, aby można było łatwiej podjąć decyzję, który produkt wyświetlić.

Tutaj jednak należy także zwrócić uwagę, że dopisanie marki producenta nie rozwiąże tego problemu. Nazwa „Pościel Mette Ditmer ONE Light grey 140×220” co prawda mówi mi, że mam do czynienia z pościelą o określonym rozmiarze, ale nie mam pojęcia co oznaczają „ Mette Ditmer ONE Light”, zatem nie przekonają mnie, że za tę pościel warto tyle zapłacić. Przy czym podkreślę to, aby nie było wątpliwości. Nie twierdzę, że ceny produktów są za wysokie. Twierdzę natomiast, że nie są odpowiednio uzasadnione. Być może jeśli dowiem się jakie cechy ma dany produkt, jak wysokiej jakości i trwałości jest, to uznam, że ceny są wręcz niskie. Ale do tego klient potrzebuje odpowiedniej ilości informacji. I należy się tu kierować zasadą, że im tych informacji więcej tym lepiej.