Marka to abstrakcja. Nie można mieć relacji z marką. Zapominamy, że ludzie szukają relacji z innymi ludźmi.
Ludzie nie przywiązują się do abstrakcji
Zawsze kupuję chleb na śniadanie w małym sklepiku na mojej ulicy. Dlaczego? Bo lubię bardzo miłą kobietę, która tam sprzedaje. Lubię z nią rozmawiać, uważam ją nawet za swoją przyjaciółkę. Na większe zakupy chodzę do sklepu w centrum miasta, zawsze jednego i tego samego, po prostu dlatego, że bardzo lubię sprzedające tam kobiety. Mogłam wybrać pobliskie centrum handlowe, ale miałem tam kilka niezbyt miłych epizodów (jak niezbyt przyjazne kasjerki, milczące i nieuśmiechające się — hej, nie twierdzę, że nie mają powodu, by się nie uśmiechać, ale to po prostu zbyt cholernie przygnębiające, by robić tam zakupy). I zauważyłam podobne reakcje innych klientów, jak pani mówiąca do syna kilka dni temu: “Chcę iść do tej drugiej kasy, bo tam pracuje moja kasjerka”.
Oczywiście istnieją różnice między tym, jak klienci postrzegają i traktują korporacje i małe firmy, między naszym podejściem do produktów i usług. Nie zamierzam ich tutaj analizować. To temat na dużą książkę, a nie wpis na blogu. Ale omówmy przykład.
Poznanie punktu widzenia klienta. Jak klient widzi twoją firmę?
Załóżmy, że jesteś księgowym i otwierasz własną firmę. Zaczynasz od małej firmy, jesteś tylko Ty. Masz bezpośredni kontakt ze wszystkimi klientami, rozmawiasz z nimi, znajdujesz dla nich rozwiązania, spotykasz się twarzą w twarz. Jesteś dobry, a wraz z rozprzestrzenianiem się szeptanej opinii, liczba twoich klientów rośnie. Zatrudniasz więcej pracowników. Nie jesteś już w stanie pracować bezpośrednio ze wszystkimi klientami, z czasem okazuje się, że po podpisaniu umowy nie masz z żadnym z nich kontaktu. Teraz robią to za Ciebie ludzie, a Ty skupiasz się na budowaniu marki swojej firmy.
Jesteś teraz dyrektorem generalnym. Firma nie jest już tobą, ma własną tożsamość. Ale co to oznacza dla klienta? Taka firma to biurowiec i grupa pracujących w nim ludzi, prawda? Dlaczego ktoś miałby wybrać ją, a nie inną? Cóż, twoja oferta musi być lepsza dla tego klienta. Przez ofertę ludzie zwykle rozumieją zysk, jaki mogą osiągnąć dzięki Twojej firmie. Zyski to nie tylko pieniądze. To także np. poczucie bezpieczeństwa i komfortu.
Kiedy idę do mojego osobistego konsultanta w biurze rachunkowym, a on tworzy dla mnie strategię optymalizacji moich podatków, mogę oszacować, czy sprzedaje mi tylko produkty z katalogu firmy, czy jest to rozwiązanie oparte na jego doświadczeniu i wiedzy. Jeśli to drugie, to wiem, że swoje zyski zawdzięczam właśnie jemu. Jemu, nie firmie. To, co zrobiła firma, to tylko danie mi szansy na współpracę z tym gościem. Mało tego, przez ostatnie kilka lat poznałam tego księgowego i polubiłam go. Ponieważ rozwiązania, które wymyślił, naprawdę działają dla mnie, ufam mu i czuję się z nim bezpiecznie. Kiedy zdecyduje się rzucić pracę i założyć własną firmę, chcę z nim współpracować. Ponieważ to z nim zbudowałam relację, a nie z jego poprzednią firmą, której marka jest dla mnie tylko abstrakcją: logo, budynek, grupa ludzi, których znam i grupa ludzi, których tylko rozpoznaję, w tym CEO.
Rozwiązanie: proste sposoby budowania relacji
Co zrobić, aby klienci przywiązali się do firmy, a nie do konkretnego konsultanta? Nic. Firma to abstrakcja, pamiętasz? Zmień swoją optykę. To, co powinieneś zrobić, to popracować nad własnymi relacjami z klientami. Swoimi własnymi, a nie swojej firmy. Poniżej znajduje się kilka metod, które możesz wykorzystać, aby rozpocząć budowanie relacji.
Wysyłaj osobiście napisane listy ze swoim zdjęciem i podpisem.
E-maile również mogą działać, ale użyj własnego adresu e-mail i upewnij się, że odpowiadasz na każde otrzymane zapytanie. Możesz napisać o tym, co dzieje się w firmie, o zmianach w ofercie. Najlepszą metodą jest jednak pisanie o sprawach związanych z konkretnym klientem. Na przykład pod koniec roku możesz przygotować analizę minionego roku klienta i tego, co będzie dla niego najlepsze w kolejnym roku. To pokaże im, że zależy ci na nich i ich zyskach.
Organizuj spotkania twarzą w twarz.
Niech ludzie poznają twoją twarz i uścisną ci dłoń. Możesz spotkać się z każdym klientem na osobnym spotkaniu lub dołączyć do spotkań organizowanych przez konsultantów, choćby na kilka minut. Można też organizować większe eventy dla wielu klientów jednocześnie z ciekawymi prezentacjami, aby zachęcić ludzi do przyjścia. W przerwach lub na after party warto wykorzystać swoje umiejętności networkingowe i porozmawiać z jak największą liczbą osób. Zorganizowanie takiego wydarzenia nie jest tak trudne, jak mogłoby się wydawać, a jeśli sprawisz, że będzie ono bezpłatne i otwarte dla każdego, możesz również wykorzystać je jako szansę na zdobycie nowych klientów.
Organizuj webinaria.
Webinaria online na żywo (z sesjami pytań i odpowiedzi) mogą być świetnym sposobem na pozostanie w kontakcie z klientami z innych miast lub krajów. Nie tylko oferujesz ludziom dostęp do swojej wiedzy i doświadczenia, ale także poznajesz swój głos, twarz i mowę ciała. Dodatkowo, podczas sesji pytań i odpowiedzi masz szansę na interakcję z nimi.
Pisz ebooki.
Stwórz swoją osobistą markę jako eksperta w danej dziedzinie i zaoferuj ludziom dodatkową wiedzę. Pamiętaj jednak, że musisz kierować to do swoich klientów, a nie do innych ekspertów takich jak Ty. Zwróć uwagę na to, o czym piszesz (czy jest to interesujące dla twoich klientów?) i jak piszesz (czy są w stanie cię zrozumieć?). Jest to również świetny sposób na przedstawienie się nowym klientom.
Uczyń swoją ofertę unikalną.
Jeśli Twoja firma korzysta z rozwiązań, które trudno naśladować, będziesz bardziej zabezpieczony przed odebraniem klientów. Możesz zaoferować im dostęp do zestawu narzędzi, powiązanych z Twoją usługą i przydatnych dla Twoich klientów, umożliwiając im sprawniejsze prowadzenie swoich firm. Na przykład, jeśli jesteś doradcą finansowym, możesz dać im aplikację online do śledzenia akcji na giełdzie.
Pamiętaj: Ludzie nawiązują relacje z innymi ludźmi.
Przy całym tym mówieniu o markach i byciu profesjonalnym, zapominamy, że wszyscy jesteśmy stworzeniami społecznymi. Potrzebujemy kontaktu z innymi ludźmi. To nic złego, gdy znam szczegóły z twojego życia osobistego, o twojej żonie, dzieciach i problemach ze spłatą kredytu hipotecznego. To czyni cię człowiekiem i mogę się do tego odnieść. Bycie profesjonalistą opiera się na błędnym założeniu, że ludzie używają rozumu do podejmowania decyzji. Wcale tak nie jest. Podejmujemy decyzje, kierując się emocjami. Nie zapominaj o emocjach swoich klientów!
