Praktyka pokazuje jednak, że informacje zebrane podczas tego typu testów mogą nie tylko nie dać żadnych wiarygodnych danych, ale również zmarnować Twój czas.
- Co to są testy A/B i jak się je robi dla sklepów internetowych?
- Ile ruchu musi mieć sklep żeby przeprowadzić wiarygodne testy A/B?
- Jak wybrać odpowiedni moment na testy A/B dla sklepu internetowego?
- Czy dane uzyskane w testach A/B rzeczywiście nam coś mówią o problemach ze sprzedażą w sklepie internetowym?
Co to są testy A/B i jak się je robi dla sklepów internetowych?
Jest to jedna z metod badawczych, w której porównujemy wyniki działania dwóch wersji strony internetowej w celu wybrania tej, która lepiej spełnia zadanie. Polega to na losowym serwowaniu odwiedzającym użytkownikom obu wersji na zasadzie: połowa użytkowników zobaczy wersję A strony, a połowa wersję B. W tej metodzie można porównywać strony różniące się tylko jednym elementem lub wieloma elementami, przy czym tylko ta pierwsza opcja pozwala na stwierdzenie który modyfikowany element przyniósł dobry lub zły rezultat.
Oto główne powody, dla których testy A/B mogą dać Ci mylne informacje i doprowadzić do złych decyzji biznesowych:
Ile ruchu musi mieć sklep żeby przeprowadzić wiarygodne testy A/B?
Podstawowa zasada wszelkich badań głosi, że trzeba zebrać odpowiednią ilość danych do analizy, by móc wyciągnąć z nich wiarygodne wnioski. Testy A/B opierają się na badaniu użytkowników odwiedzających Twój sklep internetowy. Jeśli dopiero zaczynasz i odwiedza Cię miesięcznie 30 osób to nie jesteś w stanie zgromadzić odpowiednich danych statystycznych do analizy. To jest po prostu niemożliwe.
Należy tutaj zdawać sobie sprawę z tego, że dane analityczne gromadzone za pomocą jakiegokolwiek narzędzia do monitorowania ruchu i zachowania użytkownika, zawsze będą niepełne. Tak naprawdę nigdy nie możesz mieć pewności co było powodem tego, że użytkownik zachował się tak a nie inaczej. Spędził dużo czasu na karcie konkretnego produktu? To dobrze, prawda? Oznacza, że na poważnie rozważa zakup. Może tak, a może po prostu poszedł do toalety w tym czasie albo ktoś do niego zadzwonił i rozmawiał przez telefon?
Masz wielu odwiedzających w sklepie, ale tylko oglądają, choć w zeszłym tygodniu kupowali? Dlaczego tak się stało, czy coś się zepsuło? Być może, ale jest także możliwe, że są przed wypłatą i nie mają pieniędzy albo nudzą się w pracy i dlatego chodzą po sieci i oglądają różne serwisy. Niektórzy przecież lubią oglądać zdjęcia kotów, a inni ciuchy w sklepach internetowych.
Jest bowiem wiele zmiennych, które wpływają na zachowanie użytkowników w sklepach internetowych. Wiele z nich nie ma w ogóle związku z Twoim asortymentem czy mechanizmem działania sklepu. Dlatego zawsze należy zachować sceptycyzm i ostrożność przy interpretowaniu danych analitycznych. W sytuacji gdy sklep generuje bardzo dużo wejść zaczynają się jednak pojawiać pewne wzorce zachowań. Różnica w zachowaniu użytkowników może się pojawić już na drugi dzień po wdrożeniu zmian. Jest o wiele łatwiej dokonać interpretacji takich danych, bo mamy ich o wiele więcej. W takiej sytuacji już można wykluczyć to, że wszyscy nagle musieli pójść do toalety, prawda? Inaczej należałoby chyba wezwać Sanepid… 🙂
Zatem im większy ruch generuje Twój sklep internetowy tym szybciej zgromadzisz dane do analizy i tym trafniejsze wnioski będziesz w stanie z nich wyciągnąć. Do tego czasu stanowczo odradzam używanie takich testów, bo ich wyniki łatwo sprowadzą Cię na manowce. Zawsze znajdzie się ktoś kto z różnych powodów nie poradzi sobie z nawet najbardziej intuicyjnym sklepem lub któremu nie spodoba się szata graficzna, asortyment czy ceny. Nie należy się kierować opiniami pojedynczych osób, bo nie można zrobić sklepu, który będzie odpowiadać wszystkim. Dodatkowo reagując na pojedynczą opinię możesz zepsuć doświadczenie zakupowe pozostałych użytkowników.
Jak wybrać odpowiedni moment na testy A/B dla sklepu internetowego?
W testach A/B chodzi o ustalenie czy dana zmiana przynosi zakładane korzyści, czy rzeczywiście przekłada się na większą sprzedaż. Aby móc to rzeczywiście ustalić powinno się testować tylko jeden element – jedną zmianę. W sytuacji kiedy masz ich do wprowadzenia kilkanaście lub kilkadziesiąt, zajmie Ci to całe wieki: wprowadzasz jedną zmianę, testujesz i sprawdzasz o ile jest więcej transakcji. Testy muszą chwilę potrwać, by zgromadzić odpowiednią ilość danych. Wyciągasz wnioski, wprowadzasz kolejną zmianę i znów robisz testy. Jeśli do tego masz niewielki ruch na stronie testy muszą potrwać dłużej, to może tak po dwóch miesiącach będziesz już dwie zmiany do przodu…
To jest jeden z głównych powodów, dla których my w Brainfactory nie zawsze używamy testów A/B kiedy zaczynamy pracować nad zwiększeniem sprzedaży w nowym sklepie internetowym. Po wstępnym audycie z reguły powstaje nam lista kilkudziesięciu poprawek i zmian do wdrożenia. Opierają się one na wcześniejszych próbach, które przyniosły wyraźne korzyści. Dlatego można je wdrażać bez zgadywania i tracenia czasu. Gdybyśmy każdą zmianę poprzedzać testami A/B, żaden budżet by tego nie wytrzymał.
Ponadto my wiemy z góry, jakie efekty przynoszą wdrażane zmiany, bo przetestowaliśmy to wielokrotnie w innych sklepach internetowych 🙂 Co prawda to nie daje nam nigdy 100% gwarancji sukcesu, bo choć w sklepach funkcjonują podobne mechanizmy, zawsze jednak może pojawić się jakaś specyfika danego przypadku, która wpłynie na odbiór modyfikacji przez użytkowników. Zatem zgromadzone przez nas doświadczenie utwierdza nas przede wszystkim w sceptycyzmie i ostrożności we wszystkich działaniach jakie podejmujemy.
Czy dane uzyskane w testach A/B rzeczywiście nam coś mówią o problemach ze sprzedażą w sklepie internetowym?
Doświadczenie w interpretowaniu danych jest nie do przecenienia zwłaszcza jeśli zostało zgromadzone w sklepach czy biznesach innych niż Twój. Dopiero ono daje odpowiednią perspektywę i kontekst pomocne w ocenie wniosków. Jeśli masz możliwość porównania zachowania użytkowników w kilku sklepach internetowych w tym samym czasie jesteś w stanie na przykład wykluczyć wpływ czynników zewnętrznych. Albo przeciwnie – dostrzec, że zmiana w zachowaniu użytkowników nie ma związku z Twoim sklepem, ponieważ wystąpiła we wszystkich sklepach. Takie sytuacje często mają miejsce i wynikają np. z naturalnej fluktuacji ruchu w internecie: zmienia się pogoda, zmieniają się pory roku, są święta czy wakacje. Te wszystkie elementy w silny sposób będą wpływać na zachowanie Twoich potencjalnych kupujących. Odpowiedni kontekst i szersza perspektywa pozwoli Ci uniknąć wpadania w panikę za każdym razem kiedy do takiego wydarzenia dojdzie.
Oczywiście zdaję sobie sprawę, że nie każdy właściciel sklepu internetowego ma takie możliwości porównywania zachowania użytkowników w wielu sklepach internetowych, jak my w Brainfactory. Ale dzisiaj dzięki chociażby social mediom masz spore możliwości kontaktu z innymi przedsiębiorcami prowadzącymi podobną do Twojej działalność. To stwarza doskonałą okazję do porównywania doświadczeń (oczywiście na zasadzie wzajemności – ja powiem ci o moich doświadczeniach jeśli ty powiesz mi o swoich). Kontakt z innymi przedsiębiorcami i możliwość skorzystania z ich doświadczenia są niezwykle wartościowe i w zasadzie nie do przeceniania. Dlatego gorąco zachęcam do networkingu 🙂
PS. użyte w miniaturce zdjęcie pochodzi z serwisu Pexels.com
