Dlaczego testy A/B mogą się nie udać w Twoim sklepie internetowym

Dla początkującego sklepu internetowego, który dopiero buduje swoją bazę klientów, testy A/B nie są narzędziem, które bym mogła zalecić jako pomocne do zwiększania sprzedaży. Powodem, dla którego postanowiłam napisać ten artykuł, jest częstotliwość z jaką o tego typu testy pytają nasi klienci. W dobie powszechnej dostępności wiedzy z zakresu marketingu wiele osób dociera do poradników, zalecających sięganie po taką metodę badania skuteczności wprowadzanych zmian na stronie internetowej jako niezwykle skuteczną i dającą jasne odpowiedzi co działa a co nie.

Praktyka pokazuje jednak, że informacje zebrane podczas tego typu testów mogą nie tylko nie dać żadnych wiarygodnych danych, ale również zmarnować Twój czas.

Co to są testy A/B

Jest to jedna z metod badawczych, w której porównujemy wyniki działania dwóch wersji strony internetowej w celu wybrania tej, która lepiej spełnia zadanie. Polega to na losowym serwowaniu odwiedzającym użytkownikom obu wersji na zasadzie: połowa użytkowników zobaczy wersję A strony, a połowa wersję B. W tej metodzie można porównywać strony różniące się tylko jednym elementem lub wieloma elementami, przy czym tylko ta pierwsza opcja pozwala na stwierdzenie który modyfikowany element przyniósł dobry lub zły rezultat.

Oto główne powody, dla których testy A/B mogą dać Ci mylne informacje i doprowadzić do złych decyzji biznesowych:

Twój sklep internetowy nie wygenerował odpowiedniej ilości ruchu

Podstawowa zasada wszelkich badań głosi, że trzeba zebrać odpowiednią ilość danych do analizy, by móc wyciągnąć z nich wiarygodne wnioski. Testy A/B opierają się na badaniu użytkowników odwiedzających Twój sklep internetowy. Jeśli dopiero zaczynasz i odwiedza Cię miesięcznie 30 osób to nie jesteś w stanie zgromadzić odpowiednich danych statystycznych do analizy. To jest po prostu niemożliwe.

Należy tutaj zdawać sobie sprawę z tego, że dane analityczne gromadzone za pomocą jakiegokolwiek narzędzia do monitorowania ruchu i zachowania użytkownika, zawsze będą niepełne. Tak naprawdę nigdy nie możesz mieć pewności co było powodem tego, że użytkownik zachował się tak a nie inaczej. Spędził dużo czasu na karcie konkretnego produktu? To dobrze, prawda? Oznacza, że na poważnie rozważa zakup. Może tak, a może po prostu poszedł do toalety w tym czasie albo ktoś do niego zadzwonił i rozmawiał przez telefon?
Masz wielu odwiedzających w sklepie, ale tylko oglądają, choć w zeszłym tygodniu kupowali? Dlaczego tak się stało, czy coś się zepsuło? Być może, ale jest także możliwe, że są przed wypłatą i nie mają pieniędzy albo nudzą się w pracy i dlatego chodzą po sieci i oglądają różne serwisy. Niektórzy przecież lubią oglądać zdjęcia kotów, a inni ciuchy w sklepach internetowych.

Jest bowiem wiele zmiennych, które wpływają na zachowanie użytkowników w sklepach internetowych. Wiele z nich nie ma w ogóle związku z Twoim asortymentem czy mechanizmem działania sklepu. Dlatego zawsze należy zachować sceptycyzm i ostrożność przy interpretowaniu danych analitycznych. W sytuacji gdy sklep generuje bardzo dużo wejść zaczynają się jednak pojawiać pewne wzorce zachowań. Różnica w zachowaniu użytkowników może się pojawić już na drugi dzień po wdrożeniu zmian. Jest o wiele łatwiej dokonać interpretacji takich danych, bo mamy ich o wiele więcej. W takiej sytuacji już można wykluczyć to, że wszyscy nagle musieli pójść do toalety, prawda? Inaczej należałoby chyba wezwać Sanepid… 🙂

Zatem im większy ruch generuje Twój sklep internetowy tym szybciej zgromadzisz dane do analizy i tym trafniejsze wnioski będziesz w stanie z nich wyciągnąć. Do tego czasu stanowczo odradzam używanie takich testów, bo ich wyniki łatwo sprowadzą Cię na manowce. Zawsze znajdzie się ktoś kto z różnych powodów nie poradzi sobie z nawet najbardziej intuicyjnym sklepem lub któremu nie spodoba się szata graficzna, asortyment czy ceny. Nie należy się kierować opiniami pojedynczych osób, bo nie można zrobić sklepu, który będzie odpowiadać wszystkim. Dodatkowo reagując na pojedynczą opinię możesz zepsuć doświadczenie zakupowe pozostałych użytkowników.

Brak czasu na odpowiednie przeprowadzenie takich testów

W testach A/B chodzi o ustalenie czy dana zmiana daje dobre czy złe efekty. Aby móc to rzeczywiście ustalić powinno się testować tylko jeden element – jedną zmianę. W sytuacji kiedy masz ich do wprowadzenia kilkanaście lub kilkadziesiąt, zajmie Ci to całe wieki: wprowadzasz jedną zmianę, testujesz. Testy muszą chwilę potrwać, by zgromadzić odpowiednią ilość danych. Wyciągasz wnioski, wprowadzasz kolejną zmianę i znów robisz testy. Jeśli do tego masz średni ruch i testy muszą potrwać dłużej, to może tak po dwóch miesiącach będziesz już dwie zmiany do przodu…

To jest jeden z głównych powodów, dla których my w Brainfactory nie stosujemy testów A/B kiedy zaczynamy pracować nad zwiększeniem sprzedaży w nowym sklepie internetowym. Po wstępnym audycie z reguły powstaje nam lista kilkudziesięciu poprawek i zmian do wdrożenia. Gdybyśmy mieli każdą z nich poprzedzać testami A/B, żaden budżet by tego nie wytrzymał.

Ponadto my wiemy z góry, jakie efekty przynoszą wdrażane zmiany, bo przetestowaliśmy to wielokrotnie w innych sklepach internetowych 🙂 Co prawda to nie daje nam nigdy 100% gwarancji sukcesu, bo choć w sklepach funkcjonują podobne mechanizmy, zawsze jednak może pojawić się jakaś specyfika danego przypadku, która wpłynie na odbiór modyfikacji przez użytkowników. Zatem zgromadzone przez nas doświadczenie utwierdza nas przede wszystkim w sceptycyzmie i ostrożności we wszystkich działaniach jakie podejmujemy.

Do odpowiedniej analizy danych potrzebne jest doświadczenie w analizowaniu danych

Takie doświadczenie jest nie do przecenienia zwłaszcza jeśli zostało zgromadzone w sklepach czy biznesach innych niż Twój. To daje odpowiednią perspektywę i kontekst pomocne w ocenie wniosków. Jeśli masz możliwość porównania zachowania użytkowników w kilku sklepach internetowych w tym samym czasie jesteś w stanie na przykład wykluczyć wpływ czynników zewnętrznych. Albo przeciwnie – dostrzec, że zmiana w zachowaniu użytkowników nie ma związku z Twoim sklepem, ponieważ wystąpiła we wszystkich sklepach. Takie sytuacje często mają miejsce i wynikają np. z naturalnej fluktuacji ruchu w internecie: zmienia się pogoda, zmieniają się pory roku, są święta czy wakacje. Te wszystkie elementy w silny sposób będą wpływać na zachowanie Twoich potencjalnych kupujących. Odpowiedni kontekst i szersza perspektywa pozwoli Ci uniknąć wpadania w panikę za każdym razem kiedy do takiego wydarzenia dojdzie.

Oczywiście zdaję sobie sprawę, że nie każdy właściciel sklepu internetowego ma takie możliwości porównywania zachowania użytkowników w wielu sklepach internetowych, jak my w Brainfactory. Ale dzisiaj dzięki chociażby social mediom masz spore możliwości kontaktu z innymi przedsiębiorcami prowadzącymi podobną do Twojej działalność. To stwarza doskonałą okazję do porównywania doświadczeń (oczywiście na zasadzie wzajemności – ja powiem ci o moich doświadczeniach jeśli ty powiesz mi o swoich). Kontakt z innymi przedsiębiorcami i możliwość skorzystania z ich doświadczenia są niezwykle wartościowe i w zasadzie nie do przeceniania. Dlatego gorąco zachęcam do networkingu 🙂

PS. użyte w miniaturce zdjęcie pochodzi z serwisu Pexels.com

Ela Ustupska i Daniel Wieczorek

To pisaliśmy my: Ela Ustupska i Daniel WieczorekPrzez ponad 10 lat rozwijania swojej firmy, z niejednego pieca przyszło nam jeść chleb. Teraz dzielimy się swoimi doświadczeniami opisując błędy i sukcesy oraz wnioski jakie z nich wyciągnęliśmy. Staramy się unikać branżowego języka i pisać zrozumiale dla osób spoza branży marketingowej. Wyróżnia nas także to, że patrzymy na sprawy od praktycznej strony biznesowej, zwracając uwagę przede wszystkim na skutki działań i jakie mają przełożenie na zwiększanie efektywności firmy. Działamy pod szyldem Brainfactory, gdzie zajmujemy się zwiększaniem sprzedaży w firmach usługowych i sklepach internetowych. Jeśli Twoja firma ma z tym problem, skontaktuj się i umów na bezpłatną konsultację bez żadnych zobowiązań z Twojej strony!

Może zainteresują Cię także te artykuły:

Twoja firma stoi w miejscu? Masz apetyt na większą sprzedaż? Odezwij się koniecznie! Być może to właśnie koniec Twoich problemów!

Tak! Chcę więcej klientów